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Facebook ha recibido un duro golpe. Según los medios de comunicación, Cambridge Analytica utilizaba los “me gusta” de 50 millones de usuarios de esta red social para anuncios dirigidos sobre política y la reacción de esta no ha hecho más que avivar el fuego.
Como resultado, la capitalización de la compañía perdió miles de millones de dólares (más de 35 mil millones por el momento) y un número de activistas lanzó en Twitter la campaña #DeleteFacebook. A nuestro parecer, primero, la reacción es un poco tardía (el tren ya ha pasado) y, segundo, el incidente vuelve a poner en evidencia la dependencia de las nuevas tecnologías y las vulnerabilidades que pueden surgir.
La teoría de la interconexión
Los acontecimientos comenzaron en 2014 con un estudio de Wu Youyou y Michal Kosinski de las universidades de Cambridge y Standford, respectivamente, junto con un coautor de la Universidad de Standford.
Durante el estudio, en el cual participaron 86.000 personas, se solicitó a los participantes que crearan un retrato de personalidad basado en el modelo de los cinco grandes (apertura a nuevas experiencias, responsabilidad, extroversión, amabilidad e inestabilidad emocional), para ello debían descargar la aplicación de Facebook MyPersonality, que analizaba sus “me gusta”. La conclusión del estudio fue que la web conoce mucho mejor tu personalidad que tú mismo.
Los resultados llamaron la atención de otro profesor de la Universidad de Cambridge llamado Alexander Kogan, que solicitó ver los datos de la investigación inicial. La petición se rechazó por motivos que hoy en día se desconocen, como por ética profesional, posibles problemas legales con Facebook (aunque por entonces no se había quebrantado oficialmente ninguna ley) o rivalidad académica. En cualquier caso, poco después Kogan decidió llevar a cabo su propio estudio.
Mientras, Facebook se dedicó a reforzar sus ajustes de privacidad, dificultando a las aplicaciones externas el acceso por defecto a las reacciones de los usuarios. Pero Kogan recibió refuerzos de Amazon Mechanical Turk, donde se alojaba Thisisyourdigitallife, una aplicación bajo la dirección de Kogan que notificaba a los usuarios su propósito: un estudio psicológico.
El objetivo de la investigación era estudiar los “me gusta” de todos los usuarios de Facebook posibles y construir perfiles sociopsicológicos a través de esta información. Los participantes, unos 270,000 en total, recibieron un dólar por persona.
Todo estaba dentro de los parámetros de la ley, a no ser que la inversión no la hubiera desembolsado el mismo Kogan, ya que 270.000 dólares parece un presupuesto un tanto desmesurado para un estudio psicológico.
Estos datos son una auténtica mina de oro para los científicos del mercado, tanto los que trabajan para empresas comerciales, como para los partidos políticos. La teoría de que la política se puede comercializar como cualquier otro producto (basándose en las preferencias de un grupo objetivo) se utiliza desde que Stanley Milgram comenzó a llevar a cabo sus famosos experimentos sociopsicológicos.
Entre otras cosas, Milgram es recordado por sus revelaciones sobre la interconexión en Norteamérica. Es probable que Milgram pensara que el desarrollo de la tecnología nos acercaría cada vez más, pero ni siquiera él podría haber imaginado que, después de haber extraído datos de cientos de miles de personas, los investigadores podrían haber multiplicado la cifra a tal escala (según las últimas acusaciones contra Cambridge Analytica).
¿Cómo es posible? Cuando el usuario compartía con la aplicación sus “me gusta”, también daba acceso a las reacciones de sus amigos, de esta forma la cifra ascendió a un total de 50 millones.
¿Cómo acabó Cambridge Analytica con 50 millones de perfiles?
¿Pero cómo acabaron estos datos siendo propiedad de una empresa de Cambridge? Cambridge Analytica es una sucursal de una empresa de comunicaciones, SCL (Strategic Communications Laboratories), especializada en el procesado de datos.
Algunos afirman que Kogan era un cofundador de SCL y otros que era un simple investigador, ya que es habitual que las empresas comerciales subcontraten investigadores sociológicos y psicológicos de las universidades. Sin embargo, las universidades (casi) nunca ceden los datos personales de sus encuestados a los miembros del estudio, sus estadísticas son anónimas.
Según Facebook, cuando se percató en 2015 de que SCL/Cambridge Analytica tenía en poder datos de usuarios, pidió de inmediato su destrucción. Pero la reacción de esta red social no sonó muy convincente y desencadenó la campaña #DeleteFacebook.
Se trata de una historia compleja. Primero, está la rivalidad académica, ese afán de los investigadores de superar al resto y, luego, la posibilidad de que se haya violado el acuerdo de usuario, ya que lo más probable es que no se reportara a los participantes de la entrega de sus datos a terceros (y mucho menos a sus amigos de Facebook). Y, por último, la dudosa reacción de Facebook.
¿Cómo deben actuar los usuarios de Facebook?
Para los usuarios, es una señal de alarma más. ¿Cuántos incidentes hacen falta para que la gente se dé cuenta de que su presencia en las redes sociales no solo les afecta a ellos mismos, sino también a las personas con las que interactúan? Más vale que lo pienses dos veces antes de hacer clic en aplicaciones como GetContact, MyPersonality o Thisisyourdigitallife.
Pero ya no hay vuelta atrás. Dos años después es demasiado tarde para pedir a la gente que elimine sus perfiles de las redes sociales y para anunciar la conclusión de los contratos con los investigadores, cuando ya ha pasado todo lo que tenía que pasar.
Según nuestros datos, al 78 % de los usuarios les gustaría deshacerse de los hábitos de las redes sociales, pero no pueden. El 62 % de ellos consideran las redes sociales una buena herramienta para mantener el contacto con amigos y familiares. Además, muchos no tienen ni idea de la cantidad de información (vídeos, fotos, mensajes) que publican en las redes sociales como Facebook. Descúbrelo y toma una decisión por ti mismo.
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