Conoce cómo la tecnología “phygital” está ayudando el comercio minorista a recuperarse del Covid-19

El coronavirus ha tenido un gran impacto sobre muchos aspectos de nuestras vidas y también sobre la economía. Para el comercio minorista eso no ha sido diferente. Mientras gran parte del planeta se acostumbraba a pasar meses completos dentro de casa y guardando distancia de los demás, las tiendas están viviendo otro gran desafío, trabajando para adaptarse a las nuevas expectativas de los consumidores y a una nueva realidad. Para muchos comerciantes, esta es la hora de la verdad.

¿Pero cómo estos vendedores se mantendrán a salvo de la inminente decadencia de las ventas presenciales? Una de las alternativas es el uso de experiencias interactivas de compra que combinan el aspecto físico con el digital, un concepto nuevo al que le han dado el nombre de “phygital”, una mezcla de las palabras “physical” y “digital” del inglés para mantener, ganar y sorprender a los clientes.

Vitrinas cerrando y el e-commerce volando.

De acuerdo con un estudio de la PwC (ex-PricewaterhouseCooper), realizado en 2020 en el Reino Unido, el número de tiendas o franquicias que cerraron este año ha superado en más de 10 mil el número de establecimientos que abrieron. Eso representa cerca de 27 locales cerrando cada día. A Estados Unidos le fue mejor dentro de esta tendencia a la baja, ya que el estudio de Coresight reveló que se cerraron 5.437 tiendas más de las que se abrieron en el mismo año.

Mientras tanto, la Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido ha reportado que el comercio electrónico, o e-commerce, ha crecido cerca de 46% en el año pasado, registrando su mayor crecimiento anual desde 2008. El panorama mundial fue similar, ya que eMarketer estimó que las ventas mundiales de comercio electrónico crecieron un 28% en el mismo año.

Generando interés físico

Las tiendas híbridas con experiencias que unen lo físico y lo digital no son exactamente algo nuevo. Muchos locales llevan ya algunos años experimentando con ese tipo de tecnologías.

Con la inauguración en 2021 de Amazon Fresh, el primer mercado sin contacto de Amazon en Londres, finalmente podemos observar el potencial que las tecnologías “phygital” tienen para cambiar el comercio minorista como lo conocemos. En este mercado los clientes escanean un código QR al entrar, ponen los productos que desean en una canasta inteligente y simplemente salen de la tienda cuando terminan sus compras. Un conjunto de cámaras y sensores en el espacio realizan un seguimiento de lo que se ha puesto en la canasta, los productos son registrados en la lista de compras de esa persona y luego cobrados automáticamente cuando ella se va. Todo sin las filas de los cajeros tradicionales ni los problemas de funcionamiento de los cajeros de autoservicio.

Neil Saunders, director general y analista de comercio minorista de GlobalData Retail, cree que los consumidores van a empezar a empezar a buscar practicidad, pero también inspiración a partir de ahora en sus experiencias de compra post-pandemia: “La tecnología puede hacer más cómodo el proceso de compra y mejorarlo con elementos como la realidad aumentada o las alertas push con ofertas basadas en la localización”.

Emprender el viaje hacia un modelo “phygital” no significa una transición automática de la noche a la mañana hacia un negocio totalmente digitalizado. El secreto puede estar en introducir sencillas y pequeñas herramientas que tengan un impacto real en la experiencia del consumidor. Permitir que los clientes puedan chequear cuando su pedido va a estar disponible o enviarles un mensaje cuando su producto favorito tenga un descuento pueden ser medidas simples y que ya traen una mejora significativa.

Los comerciantes minoristas necesitan darle atención a la experiencia de compra para descubrir dónde están los puntos de fricción y, si es posible, minimizarlos con la tecnología. Por ejemplo, el momento de pagar puede implicar grandes filas y esperas, que consumen mucho tiempo.

Neil Saunders

director general y analista de comercio minorista de GlobalData Retail.

El nuevo documental en audio de Kaspersky, “Fast Forward by Kaspersky Tomorrow Unlocked”, explora un poco más las últimas experiencias phygital en ventas desde el punto de vista de algunos especialistas en ese tipo de tecnología. Puedes enterarte mejor sobre ese tema escuchando el segundo episodio de la serie, llamado “Scan Purchase for Maximum Score”.

Un cambio para todos, no solo para los grandes

Los vendedores minoristas más ambiciosos y dispuestos a abrazar nuevas tecnologías, como la realidad aumentada, pueden expandir aún más sus horizontes y entregarles a sus consumidores nuevas maneras de comprender y percibir sus productos. Adidas, la gigante alemana del deporte, inauguró tres nuevas experiencias de realidad aumentada dentro de su tienda emblemática de Oxford Street, Londres, permitiendo que sus clientes usen las cámaras de sus smartphones para explorar nuevas características de sus productos.

Mientras que minoristas de alta tecnología como Samsung y Apple siempre han sido pioneros en incluir elementos digitales en sus tiendas, las pequeñas y medianas empresas y las compañías no tecnológicas pueden beneficiarse de esta tendencia emergente, si hacen las preguntas adecuadas.

Bart Veen, fundador y director creativo de la compañía de eventos BART, ha creado una serie de eventos basados en tecnología para marcas como Tommy Hilfiger y el Mall of the Netherlands. Él cree que la tecnología no debe ser usada solamente por la tecnología en sí misma, sino que debe siempre tener un objetivo bien definido y se debe comprender y analizar el impacto que se desea para cada negocio.

La forma sigue la función. No debemos ver a esas tecnologías como el producto final. Hay que preguntarse cuál es su objetivo y cuáles son las necesidades de los consumidores. Analiza quién eres como marca. Si ya tienes eso claro en tu mente, ya estás por delante de los demás

Bart Veen

fundador y director creativo de BART

Mejorar la experiencia de los clientes es algo más que un aspecto positivo para las tiendas de la calle, ya que puede suponer una ventaja muy necesaria en un mercado competitivo. De acuerdo con el reporte “State of the connected Customer“, realizado en 2020 por la compañía Salesforce, el 80% de los consumidores afirman que la experiencia que una marca le entrega a sus clientes es tan importante como sus productos y servicios. La misma encuesta también muestra que dos de cada tres consumidores afirman haber sido mal atendidos y de forma impersonal en alguna de sus últimas experiencias de tiendas físicas.

Existe una delgada línea entre el uso de la tecnología para mejorar la experiencia del cliente y el uso excesivo de las herramientas digitales que quitan el toque personal que los clientes buscan. En su camino hacia lo digital, las tiendas deben trabajar con expertos en tecnología que sepan cómo evitar cruzar la línea en la aplicación de sus modelos phygital.

“La innovación es hacer algo que no se ha hecho antes, y todo consiste en colaborar. Si se reúne a los mejores expertos y todos tienen el mismo objetivo, se puede crear algo extraordinario”, dice Veen.

El comercio minorista post-pandemia

Al igual que muchas industrias, el sector bancario prácticamente dobló su nivel de digitalización mientras el Covid-19 limitaba el acceso a transacciones y servicios físicos. Pero aún con el crecimiento del online banking, las sucursales siguen siendo vitales para muchos, especialmente para las personas mayores y los propietarios de pequeñas empresas. Aun así, muchas de ellas prestan pocos servicios, más allá de pagos en dinero o cheques, activación de tarjetas o la venta de monedas extranjeras.

Fue entonces que el banco británico Barclays vio una oportunidad para innovar. La entidad financiera transformó 25 de sus agencias en lo que llamó “Eagle Labs”: espacios de coworking, mentorías y networking para recibir startups y empresarios individuales, así como para ofrecer asesoramiento bancario y financiero. En ellos, la compañía utilizó diferentes tecnologías digitales para mejorar la experiencia de las empresas y hacer que la ejecución de sus servicios fuera más rápida y cómoda, mientras tanto sus empleados pueden dedicarse a ofrecer interacciones más personales y un soporte más profundo para sus clientes.

A medida que el comercio minorista se recupera tras las consecuencias del Coronavirus, existe una necesidad de reevaluar el uso de las tiendas físicas. El ejemplo de Barclays es solamente uno entre varias compañías que están tratando de ir más allá de los formatos tradicionales. Sectores como moda, alimentos y electrodomésticos están acelerando sus transformaciones digitales para atender a las nuevas expectativas del público.

Mark Thompson es director de soluciones de venta al por menor y hostelería para Europa, Oriente Medio y África en la empresa Zebra Technologies, especializada en tecnologías para el comercio minorista. Él cree que las soluciones phygital más eficaces mejoran la experiencia física con beneficios digitales. Una experiencia de compra eficaz combina la tienda y la red.

“Los consumidores suelen comparar la experiencia que tienen en una tienda con la que tienen de forma online, por lo que es necesario usar la tecnología correcta para permitir que el personal del comercio sea el anfitrión de la experiencia, en lugar de limitarse a asistir a ella”, afirma Thompson. “Las tiendas físicas aún tienen futuro, pero ahora como parte de un mundo digital”.

A medida que el límite entre físico y digital en el comercio minorista se va borrando, comerciantes de todas las industrias pueden capitalizar las recientes innovaciones tecnológicas que hacen que las compras en la tienda sean menos estresantes y más cómodas. Desde tiendas sin cajero hasta proyectos de realidad aumentada, pasando por notificaciones basadas por localización, el comercio muestra que puede combinar lo mejor de la tecnología con toda su experiencia de ventas para crear experiencias de compra aún más personalizadas para sus clientes.

*Para aprender más sobre este tema, escucha “Fast Forward – Future Supermarkets”, la nueva serie de documentales en audio de Kaspersky.