Cómo funciona la publicidad de Internet

La publicidad digital hace ganar dinero a las compañías y los anuncios relevantes a ti y a mí, pero también son un gancho para el fraude. ¿Cómo funciona todo esto?

Durante siglos, la publicidad ha sido, en esencia, unidireccional. Una compañía lanzaba publicidad y el público, una cantidad no muy predecible de este, la recibía. Sigue siendo el caso de los medios tradicionales, como la radio, la televisión, las revistas, las vallas publicitarias, etc. El anunciante tiene una idea aproximada de cuántas personas podrían ver u oír el anuncio, pero no dispone de información detallada: ¿cuántas personas lo han visto de verdad? ¿Cuántos de ellos estaban interesados en el producto o servicio anunciado? ¿Cuántos años tienen? ¿De dónde son? Sin mencionar cien preguntas más que podrían ayudar a la compañía a convertir esos espectadores en clientes.

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Con los medios digitales, los anunciantes obtienen potentes herramientas para aprender más de las personas a las que les llegan sus anuncios. O, desde el punto de vista del consumidor, los medios digitales dan a los anunciantes potentes métodos para espiarte y venderte cosas que nunca quisiste comprar hasta que llegaron a ti.

Básicamente, las herramientas de publicidad y de los medios digitales hacen que la publicidad sea bidireccional. El resultado es más efectivo y las inversiones en marketing tienen un enfoque mejor. Una buena campaña de marketing en la red requiere de especialistas que sepan cómo desarrollarla, publicarla y analizarla y casi siempre cosecha las ganancias esperadas. Por ello, según eMarketer, el gasto mundial en anuncios alcanzará los 674 mil millones a finales de 2020.

Echemos un vistazo al marketing digital y sus efectos sobre nosotros. Veremos qué es el marketing digital y hablaremos de su evolución. También revelaremos algunas tácticas que las agencias utilizan para captar la atención de los consumidores más difíciles.

Los jugadores

Da la sensación de que todo el mundo tiene algo que venderte. Las editoriales, los anunciantes, los afiliados… ¡todos te ven fascinante! Cuando oigo hablar de marketing y leo artículos, a menudo veo mucha confusión sobre las entidades envueltas en el marketing digital. Acabemos con esta confusión con algunas definiciones breves, pero claras.

El anunciante (o vendedor) da el pistolazo de salida. Esta compañía quiere crear una campaña de anuncios para promocionar su marca, su producto o sus servicios. El anunciante paga por la promoción.

Luego es posible que una agencia de publicidad actúe como intermediario. En muchos casos, el anunciante no tiene los conocimientos ni la experiencia para crear y liderar una campaña efectiva de marketing. La creatividad y el conocimiento son la clave y las agencias publicitarias pueden aportarlos. Una agencia publicitaria puede gestionar una campaña de marketing, desde su planteamiento a su lanzamiento y mucho más.

La última pieza del rompecabezas es el afiliado, el cual puede ser una persona o una organización que coloca la publicidad en las plataformas digitales. Cada vez hay más afiliados que proveen de servicios integrales de publicidad y también asumen el papel de la agencia publicitaria.

Puede que también hayas oído hablar del término redes de afiliación. Las redes de afiliación son espacios virtuales en los que los anunciantes encuentran afiliados y viceversa. Los anunciantes se registran, cargan sus campañas y eligen qué programa de afiliación es el que mejor se adapta a sus necesidades. Los afiliados, a su vez, se unen a una red y ofrecen su inventario a cambio de beneficios.

El dinero

Existe una variedad de modelos de pago. Con el pago por impresión (o coste por impresión, CPM), el anunciante realiza un pago cada vez que se muestra el anuncio, sin importar si el usuario hace o no click sobre él.

En otro modelo, el pago por click (o PPC o CPC), el anunciante paga al editor cada vez que se hace click en el anuncio.

Finalmente, el pago por acción es un modelo basado en la conducta. El anunciante paga cada vez que el usuario lleve a cabo una acción acordada, como registrarse, darse de alta en un boletín informativo, comprar un producto, completar una encuesta, etc.

Donde hay dinero, hay delincuentes

Dada la simplicidad de estos modelos de pago, puede parecer fácil engañar al sistema y generar tráfico falso. Esto es en parte cierto, pero los sistemas antifraude mitigan el problema.

Uno de los métodos más simples de generar clicks es el pago por click, el cual, en realidad, no es una estafa: a las personas se les paga por hacer click en los anuncios. Esta estrategia de “dinero fácil” es muy conocida. Se atrae a las personas con promesas de ganar mucho dinero sin hacer nada, tan solo han de hacer click en algunos enlaces unas cuantas horas al día. Pero la verdad es que tendrías que pasarte el día entero haciendo clicks sin parar y sin descanso para llegar a ganar algo de dinero.

Otro método tiene que ver con los scripts automáticos, como ClickJacking. Con esta técnica, los delincuentes pueden engañar a los usuarios y “secuestrar” los clicks en algunos objetos para dirigirlos a otra página.

Hay ciertos malware que pueden crear botnets capaces de generar tráfico en computadoras infectadas para realizar campañas de pago por click. Trojan-Clicker es el malware de fraude en clicks más usado. Su código permanece en la memoria del sistema e intenta conectarse a unos recursos específicos de Internet, como los anuncios online. Esto no solo daña el sistema de marketing digital, sino también a los usuarios que, sin saberlo, participan en el fraude.

Lo anterior solo son unos conceptos básicos de la publicidad digital. En la próxima entrega escribiremos sobre la evolución de la publicidad web, desde los anticuados banners estáticos a las tendencias de éxito actuales, centrándonos en las plataformas de intercambio y en las pujas en tiempo real. En el último artículo de la serie, hablaremos de las herramientas digitales más recientes que han llegado a la publicidad web, es decir, métodos que dan a los anunciantes detalles sobre ti y otros consumidores. Por último, y no menos importante, hablaremos de métodos para evitar estas herramientas espía omnipresentes. ¡Estén atentos!

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