Cómo funciona la publicidad de Internet, segunda parte

Continuamos con nuestra serie sobre la publicidad de Internet. Esta vez, nos centraremos en diferentes tipos de anuncios y, precisamente, en cómo funcionan.

En la entrega anterior de nuestra serie sobre la publicidad online, definimos los jugadores implicados en el marketing digital y dimos una breve descripción de los modelos de pago que utilizan los anunciantes. Ahora, nos centraremos en las reglas del juego: los diferentes tipos de anuncios y, precisamente, en cómo funcionan.

Cuando apareció Internet, también lo hicieron los anuncios. Estos eran simples, objetos estáticos, como JPEGs o GIFs. En aquellos tiempos no había agencias, los anunciantes conectaban con las editoriales sin ningún intermediario. Las relaciones se limitaban a menudo a intercambios de pequeños banners entre comunidades que se hacían llamar “webs hermanas”.

Los tamaños de los banners solían ser estándar y los anunciantes podían diseñar unos pocos que encajaran en el inventario de anuncios. Los tres tamaños de banners más usados eran el rectángulo mediano (300×250 píxeles), el Leaderboard (728×90) y el Wide Skyscraper (160×600). Se colocaban en una posición de cuerpo de texto, al principio o al final de la página y en la columna lateral.

No es sorpresa que esos tamaños estándar sigan siendo los más usados hoy en día. Aunque se han añadido más estándares, reglas y guías, como el tamaño mínimo y máximo del anuncio, la expansión máxima del mismo cuando un usuario pasa el ratón por encima de él, la duración de la animación y demás. Todas estas guías las pone la Interactive Advertising Bureau (IAB), la cual es la mayor organización de publicidad, representa a cientos de empresas publicitarias y desarrolla los estándares para las unidades publicitarias.

Grande, pequeño, colorido, animado… Cualquier tipo de unidad publicitaria sirve, ¡lo más importante es cómo interaccionar con el consumidor!

Siendo invasivo

Seguramente la publicidad agresiva, como las ventanas emergentes, te moleste mucho. Muchos anunciantes siguen utilizando este tipo de publicidad invasiva, a pesar de saber que los usuarios la odian porque interrumpe su experiencia al abrirse una página web en primer o en segundo plano.

Los hover ads son más difíciles de bloquear, aunque nuestro sistema inteligente Antibanner es capaz de hacerlo

Por fortuna, las ventanas emergentes son fáciles de bloquear gracias a los bloqueadores y a las extensiones de los navegadores, por lo que los anunciantes se han aprovechado del HTML dinámico para desarrollar los hover ads, los cuales son objetos que se cargan con la página web y cubren el contenido. Este tipo de publicidad es más difícil de bloquear; hacerlo requiere de un gran e inteligente sistema antibanner (como la nueva versión mejorada que encontrarás en Kaspersky Internet Security 2017 y en Kaspersky Total Security 2017).

Otro tipo de publicidad invasiva es el contenido multimedia integrado en vídeos. Google seguramente fue la primera compañía en incorporar estos anuncios conocidos como rich media en los vídeos de Youtube, pero a día de hoy, muchas plataformas de vídeo obligan a los usuarios a ver los anuncios (en forma de pequeños banners emergentes) mientras visualizan un vídeo.

Quizá la forma más molesta de mostrar publicidad es obligar a los usuarios a ver vídeos promocionales cortos (normalmente de entre 15 y 30 segundos) antes de que cargue el contenido de vídeo deseado. Este tipo de publicidad es especialmente difícil de bloquear y hay casos en los que no es posible bloquearla. Cuando eso sucede, te recomendamos que recuerdes que la publicidad es una fuente vital para el editor, el cual no te cobra directamente por su contenido. Si te aparece un vídeo de este tipo (conocidos como pre-roll ads en inglés), sé paciente durante unos segundos. Los editores te lo agradecerán.

Publicidad nativa

La publicidad nativa es la moda del momento y su polo opuesto es la publicidad agresiva. Como respuesta del marketing digital a las quejas de los usuarios web, la publicidad nativa consiste en anuncios contextuales integrados en la historia principal. La publicidad nativa está en la línea del contenido de la página y reproduce la apariencia y el sentimiento del contenido editorial. Un elemento vital de estos anuncios es no distraer al usuario ni romper su experiencia web.

Muchos usuarios tienen una impresión generalmente positiva con la publicidad nativa y la consideran más aceptable que otras formas de publicidad online. Por lo tanto, muchos portales de prensa online y blogs están pasándose a publicidad nativa y publican posts promocionados entre los artículos recomendados a menudo vistos en la parte inferior de la página.

Hacerse social y más viral

Los anunciantes han comprendido maneras de llegar a una gran cantidad de personas y de mostrarles anuncios relevantes. Por ahora, las redes sociales son los mejores lugares en los que invertir sus recursos. El truco está en hacer publicaciones interesantes y subir vídeos sobre la marca o el producto. La gente hará lo demás: ellos amplifican la audiencia al hacer clic en el botón “me gusta” o al compartir el contenido con sus amigos. Pasadas unas horas, el contenido del anuncio se hará viral y llegará a millones de personas. Es lo que se conoce como buzz marketing y, al parecer, a las personas les divierte: es la razón por la que el marketing social cada vez es mayor.

Cómo conocen los editores a los anunciantes

El escenario de los anuncios es tan grande y complejo que el contacto directo entre el editor y el anunciantes no es apropiado, además de que ahora tenemos Ad Exchange. Ad Exchange es una plataforma virtual en la que la demanda (los anunciantes) encuentra el suministro (los editores). Los anunciantes pueden comprar espacios publicitarios en muchos sitios a la vez. Cada impresión del anuncio tiene una audiencia específica basada en criterios como los intereses del usuario, sus páginas visitadas con anterioridad, el tipo de dispositivo, la geolocalización y demás. Los anunciantes pueden pujar por el segmento deseado.

El nuevo mundo de las pujas en tiempo real

Con la puja en tiempo real, el proceso de compra de anuncios es muy rápido; en esencia, como el nombre indica, todo sucede en tiempo real. Cuando un usuario carga una página, un servidor potente determina a qué segmento de usuarios pertenece y, al instante, calcula el precio de un anuncio. A su vez, los anunciantes que quieran mostrar un anuncio en ese segmento automáticamente harán sus pujas con algunos algoritmos. El anuncio del mejor postor se colocará pasados unos pocos milisegundos: es un mecanismo muy eficiente que maximiza los beneficios y minimiza el tiempo y los costes.

Eso es todo en esta entrega. En la próxima, hablaremos de las herramientas de marketing utilizadas para establecer un segmento, rastrear a los usuarios y hacer marketing dirigido y remarketing.

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